Wist je dat mensen die naar post metal luisteren vaak ook geïnteresseerd zijn in klassieke muziek? Het is een van de interessante uitkomsten van een binnenkort te verschijnen onderzoek van de Belgische organisatie Publiq. Zij doen onderzoek naar het publiek van vrijetijdsactiviteiten.

Cultuurliefhebbers bereiken

Het is niet alleen een leuk weetje voor aan de borreltafel, maar vooral ook een interessant feit voor culturele instellingen, zegt Chris van der Vorm. “Culturele instellingen in Nederland weten nauwelijks iets van hun publiek. De meeste theaters weten niet eens welke mensen er meer dan twee keer naar een voorstelling zijn geweest. Terwijl dat superrelevante informatie is als je meer mensen wilt bereiken.”

Slim omgaan met data in de culturele sector — of liever: het gebrek eraan — kwam op het pad van Van der Vorm toen hij met een groep investeerders Cultuurticket.nl startte, een streamingplatform voor de culturele sector. “We willen hier vraag en aanbod in de culturele sector samenbrengen, onder meer door data te verzamelen en door cross cultureel te opereren. Dat bleek niet zo eenvoudig.” Cultuurticket wordt gesteund door Creatief Europa, een programma van de Europese Unie.

Kennis en kunde ontbreken

De grote obstakels in de culturele sector zijn de versnippering en het gebrek aan technologische kunde. “Instellingen opereren individueel en met een gebrek aan vertrouwen richting andere instellingen. Dat komt ook doordat organisaties afhankelijk zijn van subsidie en vaak niet zo commercieel gedreven zijn. Daarnaast ontbreken de middelen om veel met data te kunnen doen. Het Rijksmuseum en het Van Gogh Museum hebben die resources wel, maar kleinere instellingen missen die kennis en kunde.”

Om daar verandering in te brengen nam Van der Vorm het initiatief voor Into Culture, dat inmiddels twee online congressen over dit onderwerp organiseerde. Daar sprak niet alleen een vertegenwoordiger van het eerdergenoemde Publiq, maar ook iemand van het Britse Audience Agency. Ook die organisatie zorgt voor vele interessante inzichten op basis van data: bijvoorbeeld over hoe bezoekers zich verhouden tot het gebruik van persoonsgegevens in instellingen en over online engagement.

“De culturele sector verzamelt data, maar mist visie. Want: wat dóén we met die data?”

In Nederland zijn we nog niet zover, weet Van der Vorm. “De data is nog erg versnipperd en verspreid over verschillende platformen. Zoals die van DIP, Rotterdam Festivals en CJP en dan heb je ook nog DEN, gefinancierd door het ministerie van OC&W. Zij zijn vooral aan het verzamelen wat er allemaal al is. Dat laatste is natuurlijk belangrijk, maar wat ik mis is een visie. Wat willen we als sector doen met die data? Als je daar geen helder idee over hebt blijven alle initiatieven rondom het samenbrengen van data alle kanten opgaan.”

Verantwoord met data

Volgens Van der Vorm is een onafhankelijk instituut nodig dat hier de leiding in neemt. “Onafhankelijkheid voorkomt dat organisaties alleen hun eigen belangen gaan verdedigen. En die onafhankelijkheid is ook belangrijk voor het vertrouwen van het publiek. Ethisch omgaan met data is 100 procent een voorwaarde. Want het is natuurlijk belangrijk dat we transparant met de data omgaan, dat we privacy de hoogste prioriteit geven en dat we betrouwbare architectuur neerzetten. Ik denk dat het manifest van PublicSpaces een goed uitgangspunt is voor onze omgang met data.” PublicSpaces is partner van ons initiatief Tada. Beiden hebben het verantwoord omgaan met data als belangrijk maatschappelijk doel.

KLM kopiëren naar cultuursector

Ook andere sectoren kunnen voor de culturele sector een inspiratie zijn, zegt Van der Vorm. Zo werkte hijzelf tien jaar voor PharmAccess Foundation, dat gezondheidsorganisaties opzet in Afrika. “In de medische sector, maar ook in het onderwijs speelt de organisatie van data een grote rol. Toen ik in het Financieele Dagblad las over wat KLM doet met data delen, zag ik dat daar precies dezelfde uitdagingen spelen. Bedrijven die eigenlijk elkaars concurrent zijn, vinden het spannend om data met elkaar te delen. Daarom willen ze een neutraal en onafhankelijk platform waarop dat mogelijk is.” Dat neutrale platform is AMdEX, waarvoor Amsterdam Economic Board mede het initiatief nam en dat nu in ontwikkeling is. Van der Vorm: “Dat is het soort technologie dat we nodig hebben om die data ook echt te kunnen delen. We kunnen dat KLM-voorbeeld volgens mij een-op-een kopiëren naar onze sector.”

Effectiever buiten de eigen silo

Tijdens het laatste Into Culture-congres was een van de stellingen: ‘Als we als culturele sector niet samenwerken als het om data en privacy gaat, geven we de controle uit handen aan partijen als Google, Amazon en Facebook.’ Het is een grote zorg voor Van der Vorm. “Die bedrijven lopen tien jaar op ons voor. Die weten heel goed, en misschien wel te goed, hoe ze met data moeten omgaan. Daarom moeten wij nu vanuit een duidelijke visie iets gaan veranderen.” En dat kan dan heel veel opleveren. “Spotify laat ons op basis van data naar heel andere muziek luisteren dan waar we zelf naar zouden luisteren als we alleen maar zelf muziek opzoeken. Een cross-culturele samenwerking met data kan er misschien voor zorgen dat we mensen die een bepaalde film hebben gekeken ook bepaalde theaterstukken kunnen adviseren en andersom. Samen zijn we veel effectiever dan wanneer we allemaal in onze eigen silo’s blijven werken.”

Tekst: Mirjam Streefkerk
Foto theater Carré: Nathan Reinds